«Магнит» покупает «Азбуку вкуса»: отчаянный шаг или стратегический ход в битве за Москву с «Пятерочкой»

Разбор сделки: что гигант ритейла из Краснодара получит от приобретенной столичной сети кроме премиальных ценников

Громкая сделка краснодарского ритейлера с премиальной столичной сетью на первый взгляд кажется парадоксальной: зачем дискаунтеру элитные прилавки с кулинарией? Но в торговой войне за Москву ставки давно вышли за рамки квадратных метров — борьба идёт за компетенции, вкусы и доверие покупателя. За 20 лет «Магнит» так и не стал «своим» для жителей столицы. Теперь южный гигант берёт город в кольцо сделок, надеясь прорваться к сердцу самого платёжеспособного рынка страны. Пока гипермаркеты пустеют, а формат «у дома» теряет темп, ритейл вынужден меняться. Возможно, именно премиальная «Азбука» станет для «Магнита» не только дорогим трофеем, но и шансом на обновление.

Подробнее об этом читайте в авторской статье экономиста Романа Иноземцева для портала ЯСНО.

Экспансия краснодарского бизнеса в столицу: Москва «Магниту» не верит

Первый «магазин низких тарифов» (ставший позже «Магнитом») в Москве был открыт «Тандером» в 2002 году, во времена активного роста рынка ритейлеров формата магазинов самообслуживания. Тогда на столичном рынке было представлено множество розничных сетей, между которыми была жесткая конкуренция. Одной из таких сетей была питерская «Пятерочка», которая зашла на московский рынок годом ранее. Тогда «Магнит» был одной из крупнейших розничных сетей – согласно официальной истории компании уже в 2000-м году он имел 160 магазинов по всей стране. «Пятерочка» преодолел отметку в 100 магазинов лишь в 2004 году. Но за 20 лет картина существенно поменялась.

Да, в целом по стране «Магнит» остается ритейлером №1 по количеству магазинов – 31,5 тыс. торговых точек при 10,9 млн квадратных метров площади. Вот только ближайший конкурент Х5 (управляющая «Пятерочкой» —  ЯСНО) обладает 27 тыс. точек на 10,7 млн квадратных метров, а по выручке питерский конкурент обгоняет «Магнит» - 3,9 трлн рублей против 3,04 трлн  у «Магнита». По операционной прибыли ситуация такая же – Х5 имеет 251,8 млрд, «Магнит» - 171,9 млрд, по чистой прибыли у Х5 110 млрд рублей, у «Магнита» - 50 млрд.

Такой продолжающий расти разрыв говорит о более низких показателях эффективности краснодарского ритейлера. Одной из причин этого может быть недостаточная представленность на московском рынке, что могло быть причиной покупок розничной сети «Дикси» и недавней покупки «Азбуки вкуса». На данный момент согласно сайту «Магнита», в Москве насчитывается около 700 «Магнитов».

Всего в ЦФО у «Магнита» 4,5 тыс. магазинов у дома, а у Дикси – 1,7 тыс., итого 6,2 тыс. точек. В то же самое время у конкурента в Москве 1,4 тыс. магазинов, а в целом по ЦФО 9 240 торговых точек разного формата. Да, у «Магнита» есть еще магазины формата дрогери – «Магнит косметик» – и их в ЦФО почти 2 тыс. Но, зачастую они располагаются по тому же адресу, что и продуктовый «Магнит у дома». Поэтому их трудно считать за отдельные точки.

Чтобы понять, почему важно представительство на московском рынке, достаточно посмотреть на средние зарплаты в Москве, Краснодаре и Казани.

В Москве это 102 тыс. рублей, в Краснодаре 78 тыс. рублей, в Казани 83 тыс. рублей. Столица – это почти 20-миллионная агломерация, т.е. сконцентрированный платежеспособный спрос, премиальный рынок, успех на котором может стать опорой для экспансии в регионы. Что и продемонстрировал Х5: укрепившись в Москве, он осуществил активное проникновение в другие регионы и сегодня активно занимается скупкой розничных сетей в Калининградской области, Сибири и Дальнем Востоке. «Магнит» же все еще пытается покорить Москву.

Экспансия краснодарского бизнеса в столицу: зачем «Магниту» «Азбука Вкуса»?

Возможно, именно с этим связана и недавняя покупка премиальной сети «Азбука вкуса». Это не просто магазины, где все тоже самое, только дороже. Столичная сеть делает акцент на своей кулинарии и качестве продуктов, что в условиях городской жизни немаловажно и за что жители столицы готовы переплачивать.

Всего у «Азбуки» около 170 магазинов, 100 из которых находится в Москве. Выручка за 2024 год составила 101 млрд рублей, а чистая прибыль всего 3,63 млрд рублей, что выглядит скромно, однако рентабельность по чистой прибыли у сети заметно больше, чем у «Магнита» и у Х5 – 3,5% против 1,28% и 2,75% соответственно.

Это при том, что у премиальной сети нет той отдачи от масштаба, какая есть у упомянутых главных игроков ритейла. И тут мы подходим к вопросу, зачем покупать бизнес.

Дело в том, что компания – это не только сотрудники, здания, машины и оборудование. Бизнес — это компетенции, навыки, которые составляют существенную часть стоимости товара. Например, в его приобретении, помимо содержания и качества, сегодня важнейшие роли играют приятный дизайн, привлекательные рекламные образы. А также расположение вещи на полке супермаркета, узор плитки на полу, выкладка товара и множество других вещей, которые оказывают влияние на поведение покупателя и позволяют продавцу продавать больше и дороже. В основе этого всего лежат компетенции, из которых и складывается бизнес.

С покупкой торговой сети собственник получает  не только материальные активы, но и те самые компетенции, благодаря которым его компания и функционирует.  Переплачивая (иногда) за инфраструктуру и технику, он экономит свое время, а также не несет издержек, связанных с выработкой компетенций. Купив компетенции, их можно масштабировать внутри своего бизнеса, получив синергетический эффект и возросшей эффективностью компенсировать переплату при приобретении бизнеса.

На мой взгляд, именно это и было мотивом к покупке «Азбуки» «Магнитом». Почему я так думаю?

Дело в том, что уже неоднократно было примечено, что конкурировать с крупными сетями другим розничным магазинам практически невозможно – они должны либо располагаться там, куда гиганты боятся сунуться (а это признак малопривлекательного места), либо они должны обладать теми компетенциями, которых нет в розничных сетях.

Одной из таких компетенций традиционно была кулинария и готовая еда. Именно кулинария позволила выжить тому же «Табрису» в Краснодаре, именно она помогает выдерживать конкуренцию другим таким же местным «сетям» по всей стране.

И вот с кулинарией у «Магнита» традиционно дела идут плохо: во-первых, потому, что она представлена в магазинах у дома слабо или вообще никак.

Покупаемая «Азбука вкуса» же выживала в том числе благодаря своей кулинарии и своим комбинатам питания. Так что в этой сделке читается желание обзавестись конкурентоспособной кулинарией, а также получить синергетический эффект в вопросах логистики. 

Примечательно, что именно в Москве ритейлер из Краснодара в начале 2025 года открыл новый формат «Магнит Сити», с упором на готовую еду, продукты для быстрого приготовления дома, а также покупательские сервисы, включая высококачественный кофе, свежую выпечку, горячую пиццу и т.д.

Экспансия краснодарского бизнеса в столицу: куда еще «Магниту» податься?

Вообще, активность «Магнита» и активные поиски новых ниш свидетельствуют о том, что традиционные форматы себя исчерпывают.

Например, у ритейлера, как и у его крупных конкурентов, в кризисном положении оказались  гипермаркеты: по ним сначала ударили технологии работы с крупными массивами данных, сделавшие такие форматы обузой, а теперь добивают маркетплейсы. Зачем покупателю ехать на окраину города и бегать по огромным площадям в поисках нужного товара, когда его можно заказать на маркетплейсе? В меньшей степени под этот негативный тренд попали и супермаркеты, посещаемость которых тоже снижается.

При этом формат «магазин у дома» больше не является «звездой» из матрицы БКГ (инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге — ЯСНО), а уверенно превращается в «дойную корову», опираясь на ресурсы которой нужно искать новые проекты.

Одним из этих проектов мог бы стать маркетплейс розничной сети. Однако, сказать, что кубанский ритейлер припозднился – ничего не сказать. «Озон» был основан в 1997 году, а полноценным маркетплейсом стал в 2000-е годы, у «Диких ягод» (русский перевод названия Wildberries — ЯСНО) тоже за плечами десятилетия работы и приличный багаж накопленных компетенций. Даже у искушенного в интернет-торговле Яндекса трудно получается конкурировать с этими двумя компаниями.

И хоть мир знает случаи, когда рынок в итоге делили не те, кто его создавал (яркий пример – смартфоны, созданные Nokia и MS), на данный момент представляется маловероятным, чтобы кто-то посторонний сумел вклиниться в этот рынок. Поэтому перспективы у этого направления весьма сомнительны.

Парадокс современного мира: на этапе, когда уже всем очевидна прибыльность той или иной отрасли, вложения в нее теряют привлекательность, т.к. к тому моменту рынок уже поделен теми, кто не побоялся прийти на рынок во времена неопределенности и рынок их так награждает за смелость.

Поэтому, возможно, краснодарскому ритейлеру стоит обратить внимание на те ниши и отрасли, привлекательность которых не очевидна всем, где крупные вложения способны быстро себя окупить и где компетенции в розничной торговле, логистике и работе с данными способны дать синергетический эффект.

Пока из очевидных направлений развития можно выделить лишь одно – собственный банк. Через «Магнит» проходит более 4 трлн рублей в год, но при этом у ритейлера нет своего банка. Выручка АЗС НК «Роснефть» в несколько раз меньше, но у «Роснефти» есть свой банк. Выручка АЗС «Газпромнефти» в десятки раз меньше, но их обслуживает аффилированный банк. А конкурент «Магнита» — Х5 — принадлежит «Альфа-групп», которая также взяла на себя  финансовую работу с сетью.

Аффилированные банки есть у многих промышленных гигантов и торгово-промышленных групп. Собственно, классические схемы построения торгово-промышленных групп – это построение вокруг банка и вокруг торгового дома. Розничная сеть – это крупный торговый дом, к которому «Магнит» уже давно активно пристраивает смежные бизнесы, но самый очевидный – собственный банк – почему-то не пристроил.

Возможно, опасается реакции кредиторов, которые наверняка включили ковенанты относительно зарплатного проекта и эквайринга с инкассацией в свои кредитные договоры. Но что-то подсказывает, что такого крупного клиента банки не захотят терять, даже если он начнет переводить свой персонал и свой эквайринг в аффилированную финансовую структуру. Упомянутые выше торгово-промышленные группы почему-то спокойно кредитуются в сторонних банках, несмотря на работу со своими финансовыми институтами. Тем более что Банк России существенно ограничивает возможности кредитования связанных с банком-кредитором компаний.

Так или иначе, в нашем несовершенном мире нет ничего идеального и ничего вечного, и способы и подходы прежних лет со временем перестают работать. Отсюда и постоянная необходимость меняться и искать новые подходы к решению все возникающих проблем. Такая потребность есть и у краснодарского ритейлера «Магнит».

Сможет ли он найти новые высокодоходные проекты, которые придадут ему импульс в развитии или все останется, как есть – время покажет.